A sobreposição de Setembro: comprar a primavera enquanto o outono ainda está a chegar
Setembro é o único mês em que se pede a um comprador grossista duas coisas contraditórias ao mesmo tempo. A mercadoria de outono está a chegar e tem de ser vendida. A primavera está a ser mostrada e tem de ser comprada. Ambas bebem do mesmo fundo de maneio, e a estação que perde é quase sempre aquela cujos números estão menos visíveis no momento da decisão.
Comece pelo que a entrega de outono lhe está a dizer, porque durante quinze dias é o único dado real de que dispõe. As duas primeiras semanas de escoamento a preço inteiro são o sinal mais honesto que um comprador alguma vez recebe: nada está reduzido, nenhuma promoção distorce o quadro e o cliente escolhe apenas pelo produto. Leia-o pela curva de tamanhos, não pelo total de unidades. Um modelo que esgota o M e o L em dez dias não é um êxito para repetir tal como está — é um sortido mal cortado para a sua clientela, e repeti-lo volta a comprar-lhe a mesma cauda de S e XXL uma segunda vez.
Depois seja honesto quanto ao custo de uma reposição em Setembro. Uma reposição feita agora sobre uma linha de outono chega com talvez oito semanas de vida a preço inteiro pela frente, e essa é a leitura generosa. O preço unitário da factura não muda; a janela de venda reduz-se a metade. A margem efectiva não é, portanto, a que lhe foi indicada. A reposição que funciona em Setembro é estreita e rápida: os dois modelos comprovados, nos dois tamanhos que esvaziaram, na cor que esvaziou primeiro. A que falha é a tentativa de reconstruir toda a gama porque em Agosto tinha bom aspecto.
A primavera exige a disciplina contrária. Um showroom é feito para convencer na sala, e a sala é o pior sítio para julgar a profundidade. Comprometa-se cedo com as peças de que tem certeza e deixe deliberadamente uma parte do orçamento por gastar — um quarto é uma medida praticável — para Janeiro, quando saberá algo que hoje lhe é impossível saber: como o outono acabou de facto. Os compradores que gastam todo o orçamento em Setembro não são mais corajosos do que os que retêm um quarto. Apenas deslocaram a decisão para o ponto em que tinham menos informação.
O transporte de stock merece mais reflexão do que costuma receber. O instinto no fim de Setembro é proteger a tesouraria reduzindo cedo os modelos lentos de outono. É quase sempre o instinto errado: uma redução à quinta semana ensina o cliente a esperar e consome as semanas a preço inteiro que ainda lhe restavam. A melhor alavanca é a colocação — mudar a peça de sítio, refazer a montra, pô-la ao lado do que está a vender — e guardar o desconto para o momento em que já não responde a mais nada.
Num mês de sobreposição, a profundidade vale mais do que a amplitude. Duas cores na profundidade certa vendem mais do que cinco cores num rácio fino, porque uma escala de tamanhos partida deixa de vender muito antes de a mercadoria acabar. É também o argumento prático da pré-encomenda: comprometer-se com uma peça em que já acredita, antes de ser produzida, assegura ao mesmo tempo a profundidade e a data de entrega, e coloca o risco no ponto da decisão em que a convicção é maior e não menor.
Nada disto é uma previsão. É a mesma disciplina de todos os Setembros: ler as duas semanas que realmente vê, repor estreito naquilo que já se provou, reter orçamento para o que ainda não pode saber, e recusar gastar o orçamento da primavera no conforto de uma arara cheia hoje.