Costruire un assortimento colori che vende davvero
Chiedi a un buyer esperto dove si guadagna e si perde margine: il colore verrà prima del prezzo. Compra le tinte giuste nel rapporto giusto e la merce gira in fretta. Sbagliale e dalla sesta settimana stai già scontando.
Parti dal continuativo. Nero, bianco e blu non sono entusiasmanti, ma sono l'ossatura di quasi ogni merceologia — e si vendono in ogni mercato e in ogni stagione. Come regola pratica il continuativo deve portare la maggioranza dei pezzi, e su un primo ordine di un modello che non conosci parecchio di più.
Poi aggiungi gli accenti di stagione. Un verde ragionato, una pietra calda, un bordeaux profondo in autunno: sono le tinte che fanno sembrare attuale un appendiabiti e danno al cliente una ragione per scegliere il tuo prodotto invece di uno identico. Ma l'accento è un contorno, non il piatto: comprarne troppi significa restare con taglie strane in colori strani.
Il modo utile di ragionare sulla ripartizione è partire dal compito di ogni colore. I colori continuativi stanno lì per vendersi; non hanno bisogno di aiuto e saranno vendibili anche l'anno prossimo. Gli accenti stanno lì per far vendere il continuativo: portano il cliente all'appendiabiti, e una buona parte se ne va poi con il blu. Giudicare un accento solo dal suo sell-through significa ignorare metà del motivo per cui l'hai comprato; ed è anche il motivo per cui azzerare gli accenti tende ad appiattire con sé le vendite del continuativo.
Osserva l'incrocio tra taglia e colore. Gli accenti più sicuri vanno sulle taglie più sicure — il centro della curva — mentre gli estremi della scalatura è meglio tenerli sulle tinte continuative che girano sempre. Una XXL in un verde stagionale acceso è di gran lunga il pezzo dell'ordine con più probabilità di finire in saldo, e di solito lo si compra accettando il rapporto standard del fornitore invece di indicare il proprio.
Il sottotono conta più del nome del colore, ed è lì che si sfaldano molti acquisti per il resto sensati. Due grigi di fornitori diversi raramente stanno insieme — uno tira al blu, l'altro al marrone — e un appendiabiti di quasi-accordi sembra stanco più che coordinato. Se compri la stessa tinta da marchi diversi, chiedi un campione prima di impegnarti e accosta i pezzi alla luce del giorno, non sotto le luci del negozio, che rendono tutto più bello.
Pensa i colori come insieme, non solo uno per uno. Un appendiabiti dove ogni accento si accorda con ogni pezzo continuativo dà al cliente il permesso di comprare due cose invece di una; uno dove gli accenti litigano tra loro mette silenziosamente un tetto di un pezzo a ogni scontrino. È la decisione di visual più economica di tutta la stagione, perché al momento dell'ordine non costa nulla e dopo non si aggiusta più.
Due controlli pratici prima di inviare l'ordine. Primo: conta che quota di pezzi è in colori che saresti ancora contento di avere in magazzino tra dodici mesi — se quel numero sta sotto la metà, l'ordine è più rischioso di quanto sembri. Secondo: guarda l'appendiabiti degli sconti della scorsa stagione e annota i colori. Quell'appendiabiti è il rapporto più onesto che otterrai sul tuo giudizio cromatico, e leggerlo non costa nulla.
Infine, lascia che siano i numeri a guidare l'ordine successivo. Il colore che si esaurisce per primo ti dice qualcosa; quello ancora appeso ti dice di più. Su VESTRA i pack multicolore permettono di testare l'ampiezza senza sbilanciarsi — così il secondo ordine è più intelligente del primo.