Plaidoyer pour acheter un seul vêtement en profondeur
À budget fixe, l'instinct de la plupart des acheteurs indépendants est de l'étaler : un peu de tout, pour que le portant paraisse plein et que chaque goût soit servi. Un instinct compréhensible, et généralement le coup le plus faible.
Un portant chargé de nombreux modèles en faible profondeur se casse à l'instant même où il commence à vendre. La première cliente prend le M, et le modèle est mort pour toutes les clientes en M qui suivent. Il vous reste un portant qui semble large et qui est fonctionnellement vide, parce que les tailles qui tournent sont parties les premières et ne peuvent être remplacées sans nouvelle commande.
La profondeur se comporte autrement. Un vêtement correctement porté — un éventail de coloris, une gamme de tailles complète dans chacun — survit à son propre succès. Quand le marine M part, il reste un autre marine M. Le portant continue de travailler toute la saison au lieu de se dégrader en quinze jours.
Il se met aussi mieux en scène. Huit coloris d'une même silhouette se photographient comme une collection réfléchie. Une pièce de chacun de huit modèles sans rapport se photographie comme un fourre-tout, quelle que soit la valeur des vêtements pris isolément.
L'objection évidente est le risque : la profondeur sur le mauvais vêtement est une erreur plus grave que la superficialité sur huit. C'est vrai, et c'est pourquoi la profondeur revient aux vêtements déjà éprouvés — un réassort, ou un modèle que vous avez échantillonné et présenté à vos clientes. Ce n'est pas une stratégie pour un vêtement sur lequel vous pariez.
Le polo piqué est le cas d'école parce que sa forme bouge à peine d'une année sur l'autre. Un coloris qui marche cette saison ne sera pas périmé la suivante. C'est précisément ce qui rend la profondeur défendable : le risque est de porter du stock un peu plus longtemps, pas de porter du stock devenu obsolète.
La profondeur change aussi ce que vous pouvez promettre à une cliente, ce qui vaut plus qu'il n'y paraît. Une boutique capable de dire « nous l'avons dans votre taille, et nous l'aurons encore le mois prochain » construit une relation différente de celle qui vend ce qui se trouve sur le portant aujourd'hui. La clientèle fidèle revient pour la fiabilité au moins autant que pour la nouveauté, et la fiabilité est une fonction de la profondeur.
La mécanique d'achat se simplifie également. Un vêtement sur une gamme de tailles, c'est une conversation avec un vendeur, une livraison, un jeu d'étiquettes, une ligne sur la facture. Huit modèles chez quatre vendeurs, ce sont quatre négociations, quatre expéditions à quatre dates et quatre occasions que quelque chose déraille. L'économie administrative est invisible sur un tableur et évidente après une semaine de commerce.
Là où la profondeur échoue vraiment, c'est dans une boutique dont la clientèle vient précisément pour l'étendue de choix — une adresse dont la proposition est qu'on n'y voit jamais deux fois la même chose. C'est un modèle légitime, et il n'est pas servi par huit exemplaires de quoi que ce soit. L'idée n'est pas que la profondeur l'emporte toujours. C'est que la plupart des petits acheteurs optent par défaut pour l'étendue sans jamais l'avoir décidé, et que ce défaut leur coûte généralement cher.